Lo spazio del bookshop è rimasto prevalentemente in un cono d’ombra rispetto all’interesse di studiosi e ricercatori, diversamente da quanto successo per lo spazio museale1.
Il presente contributo prova a intercettare taluni aspetti, di ordine semantico e sintattico che possono contribuire a far luce su un luogo complesso, liminale tra museo e tessuto urbano.
Questa indagine prende forma nell’ambito di un finanziamento PNRR TOOC per il progetto Eco-retail: progettare prodotti e spazi sostenibili per i bookshop museali, che ha visto come partner: il Museo Galileo di Firenze, l’Università degli Studi di Firenze, ISIA Firenze, l’Accademia di Belle Arti di Firenze.
Progetto in corso al momento della stesura del saggio e che ha visto la collaborazione con designer per un ripensamento in direzione eco-retail dei bookshop. Uno degli interrogativi che ha guidato la ricerca di seguito presentata è stato chiedersi in che misura e come la semiotica può supportare una disciplina progettuale2.
Si è reso pertanto necessario da un lato un inquadramento teorico, che isolasse i tratti maggiormente significativi nel definire l’identità di uno spazio e contemporaneamente uno sguardo analitico che isolasse diverse forme di bookshop, dal quale trarre esempi di buone pratiche (o viceversa rispetto ai quali tracciare una distanza netta). I casi studio non sono pertanto esaustivi della molteplicità di possibilità di bookshop, ma rappresentano tre modelli esemplificativi, potenzialmente rappresentativi di un corpus maggiormente esteso.
Per la relazione compendiaria che i bookshop, almeno attualmente, intrattengono con i musei, un’indagine sull’identità (al plurale) dei bookshop non può prescindere da una messa a fuoco circa l’identità del museo, almeno nei suoi tratti fondanti.
2. Il Museo e il sacro
Il museo, da intendersi qui come museo di Belle Arti, prende forma in un determinato momento storico, ossia la fine del XVIII secolo, quando il collezionismo privato è gradualmente sostituito da un progetto pedagogico di carattere pubblico. La formazione degli Stati-Nazione moderni si sostanzia anche in una rappresentazione e valorizzazione del proprio patrimonio storico-artistico e i moderni musei divengono importanti segni di una identità collettiva con la quale i cittadini possono identificarsi e attraverso i quali lo Stato-Nazione può edificare la propria identità (Zunzunegui, 2003).
I tratti fondanti del museo moderno hanno importanti relazioni con il “tesoro” e il “santuario”, ossia con l’accumulo e l’ostentazione per il primo, la luce e il silenzio per il secondo.
L’esperienza museale ha un carattere sacro marcato dalla luce che permette l’accesso fisico all’opera suggerendo anche una rivelazione della stessa e il silenzio assicura, così come nello spazio sacro, il raccoglimento, funzionale, non all’esperienza mistica ma a quella estetica (Gombrich, 1977).
La relazione tra un oggetto e uno sguardo è centrale nel museo come nel santuario. Gli oggetti presenti nei musei e nelle collezioni d’arte, secondo le parole di Pomian (1978), sono sottratti al loro uso per offrirsi allo sguardo: al valore utilitario si sostituisce una pulsione scopica finalizzata alla contemplazione estetica o all’acquisizione di conoscenze storiche o scientifiche. I musei si fondano su una grammatica dello sguardo che articola delle relazioni tra ciò che è visto e colui che guarda, e che prevede come due poli dello scambio comunicativo l’oggetto d’arte e il soggetto dello sguardo3.
Ancora a proposito dei tratti di continuità tra luogo sacro e museo, sono interessanti le riflessioni proposte da H. Damisch (2000) secondo il quale la relazione tra esposizione e culto sembra essersi invertita. Oggi, l’esposizione delle opere nei musei non è più al servizio del culto come lo era nei luoghi sacri, pertanto non è più funzionale a una pratica rituale (Benjamin, 1936) tuttavia, per Damisch (2000), le esposizioni conservano tutte le apparenze del culto, mantenendone intatti i tratti principali e dimostrazione ne è che musei e mostre sono divenute oggi in misura sempre maggiore veri e propri luoghi di pellegrinaggio.
Ecco allora che lo spazio museale conserva una forte aura di sacralità, capace di avere una funzione nobilitante rispetto a ciò che è proprio al tessuto urbano e in particolare rispetto al mondo del consumo.
Se la relazione tra esposizione museale e culto definisce uno dei tratti fondanti del museo, emerge altresì una interessante analogia tra i gadget degli attuali bookshop e le prime forme di “souvenir” che i pellegrini, già in epoca medievale, ricevono una volta raggiunto il santuario, come ricordo e attestazione della loro devozione (Chiesi, Ciseri & Paolozzi Strozzi, 2015).
Significativo quanto riporta Kessler nel saggio Camminare sui passi di Cristo:
“Sul modello dei souvenir portati dalla Terra Santa i diversi luoghi di pellegrinaggio iniziano a proporre le loro ‘insegne’ […]. L’accumulo di queste insegne, come le etichette che nel futuro verranno incollate sulle valigie, dimostrava che il pellegrino aveva viaggiato lontano.” (Kessler, 2015, p. 70).
Quindi le insegne, quali la conchiglia pecten, la Veronica, le chiavi di San Pietro, che i devoti si appuntano sugli abiti o sui cappelli, erano la prova tangibile del viaggio compiuto.
I gadget che oggi acquistiamo nei bookshop attestano che siamo stati al museo e contribuiscono a conservarne il ricordo, dando l’illusione di portare a casa una parte dell’esperienza vissuta, nonché di appropriarsi, almeno in parte, dell’aura delle opere d’arte che molto spesso riproducono in alcune loro parti. Il valore di documento, di attestazione di un’esperienza (che sia di devozione o di accrescimento culturale), è comune ai souvenir medievali come a quelli contemporanei.
2.1 Articolazione spaziale dei musei
Centrando di nuovo l’attenzione sull’identità dei musei, di seguito ne sarà messa a fuoco l’articolazione degli spazi per porli poi in relazione con gli spazi dei bookshop.
A questo proposito è particolarmente pertinente la macro-distinzione proposta da R. Krauss nel suo saggio Le musée sans murs du post-modernisme (1986), in cui l’autrice propone di individuare due modelli di articolazione dello spazio museale: ossia quello del museo tradizionale con la successione di sale en enfilade con impostazione pedagogica e quello del museo “modulare” o post-moderno, in cui il visitatore, necessariamente dotato di un’elevata competenza, può costruire autonomamente il proprio percorso.
Esempi di museo tradizionale sono il Louvre di Parigi e le Gallerie degli Uffizi di Firenze. Un esempio di museo modulare è la Nuova Galleria di Berlino di Mies van de Rohe, dove l’architetto progetta un padiglione in vetro con una raffinata struttura in acciaio.
La dicotomia pertanto è tra un modello classico di museo che prende forma a partire dalla struttura rinascimentale dei palazzi che lo ospitano, in cui le sale sviluppano una traiettoria narrativa (ossia all’estensione temporale – alla progressione cronologica proposta attraverso le opere – corrisponde una progressione spaziale) e un nuovo modello di museo che articola uno spazio modulare, in cui il visitatore domina i potenziali percorsi e soprattutto li seleziona, costruendo autonomamente la propria visita a partire da una griglia flessibile.
Attingendo di nuovo a Zunzunegui (2003), possiamo riconoscere che il museo tradizionale è il risultato di un’idea umanista e illuminista di potere: riflette un’organizzazione pedagogica del sapere che è evidente nella distribuzione dello spazio, ed è proprio in tale articolazione architettonica che si esprime la relazione di potere – asimmetrica – tra istituzione museale e visitatore4.
Al contrario, il museo postmoderno sostituisce la visita pedagogica con una libertà di scelta. La relazione tra spazi museali e percorsi dei visitatori non è più regolata, ma “libera”.
Anche l’allestimento delle sale, quindi la relazione reciproca tra opere disposte su una parete, può svolgere un importante ruolo per l’identità del museo.
Per esempio, la disposizione en pendant delle opere (Thürlemann, 2011) – in cui due ne inquadrano una terza di taglia superiore – è una delle più utilizzate e sottende un sistema gerarchico tra i dipinti disposti sulla parete. Le tre pitture che compongono il pendant possono essere percepite in quanto unità: le due più piccole completano la grande, di cui ne arricchiscono il senso. Attraverso la sequenza di opere esposte, il museo marca la propria presenza in quanto soggetto enunciatore e sottolinea il proprio ruolo pedagogico evidenziando una asimmetria di competenze rispetto al pubblico5.
3. Identità e spazio liminale del bookshop
L’identità del bookshop è complessa anche perché è estensione semantica dello spazio espositivo; si tratta di una identità che non può prescindere da quella del museo (cercando di garantire alcuni tratti di permanenza con il museo stesso), ma al contempo si pone come elemento di continuità con il mondo del consumo, differenziandosi così dallo spazio museale propriamente inteso6.
Tornando al contesto dal quale siamo partiti e analizzando i valori trasmessi, possiamo rilevare che, a fronte della grande eterogeneità di forme museali, la visita a un museo o a una collezione prevede un percorso di congiunzione con valori di base, “esistenziali”, in cui la visita stessa contribuisce a costruire l’identità del visitatore, accrescendone il bagaglio culturale7.
Per i bookshop è forse ancora più difficile proporre una generalizzazione. Tuttavia, possiamo individuare una componente editoriale tesa ad approfondire quanto proposto nel percorso di visita che si pone in linea con i valori del museo e una rilevante componente di valorizzazione ludica nella presenza di gadget che a vario titolo acquisiscono tratti del museo e li traducono in possibilità di acquisto (per esempio foulard con stampate opere d’arte, cartoline, riproduzione di dettagli di dipinti ecc.), proposte distribuite su varie fasce di prezzo e che ripensano in chiave ludica l’esperienza museale.
In una prospettiva eco-retail anche i bookshop si riposizionano dal punto di vista valoriale, divenendo promotori di valori di base con i quali il visitatore/compratore può identificarsi.
Avere una proposta di prodotti progettati con materiali ecosostenibili o che si fondano sul principio del riuso e riciclo di oggetti esistenti obbliga a ripensare l’idea stessa di gadget, non più prodotto finalizzato a un consumo “spensierato”, spesso con uso indiscriminato di materiale plastico; l’acquisto diviene un atto consapevole, in cui il bookshop stesso si riposiziona rispetto al museo e al mondo del consumo.
3.1 Soglie: musei e bookshop
Può essere adesso produttivo interrogarsi sulle soglie, ossia sulle cesure architettoniche, tra tessuto urbano e museo.
Una prima soglia di ingresso al museo marca il passaggio da uno spazio che potremmo definire profano a uno spazio sacro; lo spazio museale, anche per quanto visto sopra, si contraddistingue per l’aura di sacralità che posseggono le opere, per l’autenticità e unicità di quanto conservato. Generalizzando, una visita a una mostra o museo ha come ricaduta una “distinzione sociale” (Bourdieu, 1979) per chi frequenta tali spazi.
La seconda soglia, quella di uscita, è una soglia porosa, costituita dai bookshop posti alla fine del percorso e luogo obbligato di passaggio prima di ricongiungersi con il tessuto urbano.
Il percorso inverso, dalla città al bookshop senza passare dal museo è possibile, ma nella maggior parte dei casi non vi sono inviti all’uso per muoversi in tale direzione, anzi, vi sono molto spesso cesure architettiche che dissuadono dal farlo (per esempio rondelli) oppure è necessario passare dall’entrata del museo senza biglietto motivandone la mancanza con l’accesso esclusivo al bookshop, pertanto, un percorso “al rovescio” non usualmente praticato da chi non è anche visitatore della mostra.
A livello semantico quello del bookshop è uno spazio complesso che racchiude tratti del museo e di uno shop, ma non coincide né con l’uno né con l’altro, configurandosi come margine neutro.
Proprio come nei “riti di passaggio” di cui scrive Van Gennep (1909), il margine/la soglia è zona neutra di sospensione tra due mondi. Ed è proprio il passaggio attraverso una zona di margine (o limen) che permette la sospensione degli attributi che caratterizzano il vecchio status e la predisposizione all’acquisizione di quelli che caratterizzeranno il nuovo.
Per esempio la liminalità dei riti di iniziazione è descritta da Turner (1967) come uno stato che si pone tra un “non più” (status precedente del neofita) e “non ancora” (status che il neofita acquisirà in seguito all’iniziazione). Pertanto, la caratteristica essenziale che accomuna tutte le simbolizzazioni associate ai neofiti prevede la copresenza delle categorie tradizionali: i neofiti non sono né vivi né morti e paradossalmente sia vivi sia morti. Si definisce così una zona neutra, di “margine” appunto, in cui si riformulano e ricompongono le categorie tradizionali.
In tal senso il bookshop è un margine poroso, una zona neutra, che accoglie e sospende al contempo tratti del museo e tratti di uno shop tradizionale, non coincidendo tuttavia né l’uno né l’altro.
4. Relazione tra museo, bookshop e mondo del consumo
L’identità del bookshop non può essere compresa se non attraverso il prisma della relazione tra museo e mondo del consumo.
I tratti socio-culturali che a diverso titolo attraversano la contemporaneità intervengono a ridefinire il rapporto tra artefatti artistici e luoghi della loro presentazione al pubblico. Un tratto che ha contraddistinto la contemporaneità è la tensione alla cancellazione del confine tra cultura alta e così detta cultura bassa (o cultura di massa); tale tensione all’indistinzione tra queste due polarità caratterizza anche il rapporto tra musei e città.
È possibile individuare due tendenze prioritarie che definiscono la città nel suo rapporto con l’istituzione museale e qui riprendo la proposta di Amendola nel suo La città post moderna. Magie e tensioni della metropoli contemporanea (1997). Una prima tendenza consiste nella trasformazione della città o parti della città in museo (quindi in spazi che riproducono alcune delle funzioni museali secondo un processo di ibridazione e contaminazione reciproca); una seconda vede il museo ampliare le proprie funzioni e stabilire un tratto di forte continuità con il mondo del consumo (in questo secondo caso il museo accoglie elementi che gli erano sino a quel momento estranei).
All’interno di questa seconda tendenza si collocano tutte quelle operazioni in cui l’istituzione museale, spinta principalmente da motivi economici, accoglie al proprio interno iniziative appartenenti al mondo del consumo o della moda. Si pensi per esempio al MoMA, che ospita sfilate di moda, oppure al Metropolitan che affitta i propri spazi alle grandi corporations per dare ricevimenti, in questi casi il mondo del consumo attinge all’aura dell’arte al fine di nobilitarsi8.
5. Casi studio
- Il Carrousel du Louvre
Emblematico della relazione tra museo e tessuto urbano è il Carrousel du Louvre, realizzato in occasione della progettazione del Grand Louvre da Parte di Pei nel 1992.
Il Carrousel du Louvre è un caso interessante anche dal punto di vista della risemantizzazione degli spazi. È infatti d’obbligo porsi una domanda: dove finisce e dove inizia il museo del Louvre?
Significativo, per esempio, che già l’entrata e l’uscita della stazione della metropolitana che portano al museo siano connotate con elementi espressivi che stabiliscono una continuità con il museo stesso (si veda il rivestimento delle pareti che sarà il medesimo che accompagnerà fin dentro il Louvre).
L’uscita dalla metropolitana (linea 1 e 7) immette nel Carrousel e sulle pareti sono proiettate opere presenti nel museo.
Nel lungo percorso che ci accompagna fino al museo, porzioni delle mura della città (fatte edificare da Carlo V nella seconda metà del XIV secolo) sono state portate in superficie nel 1992 durante i lavori per il Grand Louvre e sono mostrate all’interno del percorso stesso; nonché sono esposte statue che abitavano l’esterno del palazzo delle Tuileries.
I corridoi di accesso al Louvre divengono quindi spazi espositivi: se il Carrousel nasce per creare una continuità tra museo e mondo del consumo, con boutiques e shop, la presenza delle mura fatte edificare da Carlo V e delle statue restaurate che abitavano l’esterno del palazzo delle Tuileries, dona un’ulteriore connotazione a tale spazio, che diviene anche spazio espositivo. È lì infatti preservato e mostrato quanto riportato alla luce (o restaurato), realizzando così un’ibridazione in senso biunivoco: il corridoio deputato agli acquisti anticipa tratti espressivi del museo, si veda la continuità cromatica e di materiali del rivestimento delle pareti, e a propria volta diviene esso stesso spazio espositivo.
I grandi corridoi dove si affacciano le vetrine di importanti brand che popolano il Carrousel riproducono parti del museo, attraverso interventi quali la proiezione sul soffitto che riproduce le gallerie interne, o installazioni dove sono visibili alcuni dei capolavori conservati nelle sale del Louvre, come la Gioconda di Leonardo o La libertà che guida il popolo di Delacroix [fig. 1].
I corridoi commerciali anticipano tratti semantici del museo, non unicamente a livello di continuità espressiva, ma anche mostrando opere che il visitatore incontrerà all’interno. Anche l’identità di colui che visita tali spazi è quindi ibrida: egli è un consumatore chiamato a essere già in parte visitatore, al quale è offerta la promessa di cosa vedrà all’interno.
A proposito di ibridazione di spazi e identità è significativo lo store Apple che si affaccia sulla piazza del Carrousel, fronteggiando la piramide rovesciata. La scelta visiva di una completa trasparenza sul modello di una vetrina permette di poter vedere all’interno, il prodotto, le attività del personale e dei consumatori, trasparenza propria anche ad alcuni elementi all’interno come le scale.
Orientando il punto di vista dall’interno verso l’esterno [fig. 2] ci accorgiamo che la parete in vetro rima con la piramide rovesciata imprimendo il logo Apple sulla piramide stessa. Da parte della corporation vi è dunque un’appropriazione (visiva) di una parte del museo.
Numerosi poi i gadget in plastica che traducono in chiave stereotipica e ludica alcuni tratti della città di Parigi.
Il Carrousel porta alle estreme conseguenze la porosità del bookshop, il suo essere spazio neutro. È impossibile dire dove inizia e dove finisce il museo così come indicare una cesura netta con il tessuto urbano cittadino.
Lo shop poi accoglie e anticipa tratti del museo nella forma del rivestimento architettonico così come ne anticipa dei contenuti (si vedano i pannelli con i dipinti più noti), tendendo a ridurre la ricchezza del Louvre a icona. Ma non solo, diviene esso stesso spazio espositivo come visto per le mura di Parigi recuperate durante i lavori per il grande Louvre o le statue delle Tuileries. È spazio ambito dai grandi brand che così partecipano all’aura nobilitante e di sacralità del museo.
- I bookshop dei Musei Vaticani
Prendiamo ora in esame un caso ancora differente, in cui non vi è soluzione di continuità tra lo spazio del museo e quello del bookshop, ossia il caso dei Musei Vaticani, in cui i bookshop si collocano nelle gallerie che dalla Cappella Sistina conducono verso all’uscita.
A seconda della fascia di prezzo i gadget sono esposti tali da poter essere toccati dai visitatori, oppure all’interno di grandi teche che accolgono i pezzi di maggior valore economico e simbolico [fig. 3].
La riproduzione di parti del museo è diffusissima, in primis la Cappella Sistina sotto varie forme: dal puzzle alle magliette ai poster, ai portachiavi ecc.
Nei Musei Vaticani attraversare il bookshop è un percorso obbligato, senza soluzione di continuità rispetto agli spazi museali, nonché al bookshop si accede esclusivamente dall’interno dei musei.
Nell’ottica di proporre un acquisto unico all’interno di un luogo “sacro” risulta significativo il cartello che precede l’uscita: “uscita, ultimo gift shop”, ultima possibilità di acquisto in questo spazio esclusivo.
La commistione di spazi, quello del bookshop e quello museale, ha come ricaduta anche una ibridazione della figura che percorre tali spazi: è un visitatore che è al contempo un consumatore, identità transitorie solitamente distinte, che in questo caso si fondono con chiara finalità commerciale.
5.3 Il bookshop dell’Orto e Museo Botanico dell’Università di Pisa
Infine, un interessante esempio che guarda la dimensione eco-retail è quello del bookshop dell’Orto e Museo Botanico dell’Università di Pisa che fa parte del sistema museale di Ateneo.
L’Orto Botanico, il più antico orto botanico universitario al mondo (risale al 1543) ha attualmente due accessi, uno da via Santa Maria e l’altro da via Ghini. In questo secondo accesso è posizionato il bookshop principale, insieme alla biglietteria, che non presenta ostacoli, né architettonici, come rondelli, né “psicologici”, quale, per esempio, dover raggiungere il bookshop senza avere il biglietto di ingresso. Si tratta di uno shop contiguo con il tessuto cittadino e con l’Orto Botanico stesso.
Di seguito prenderò in esame il bookshop principale con accesso da via Ghini [fig. 4].
A sinistra dell’ingresso è previsto un piccolo spazio conviviale self-service, poi un corridoio centrale sul quale si aprono librerie e cubi espositivi [fig. 5], in fondo a sinistra il bancone dove è possibile finalizzare l’acquisto dei prodotti e i biglietti di ingresso.
Lo spazio ospita lo store dell’Università di Pisa con gamma completa di prodotti e lo shop dell’Orto e Museo Botanico. Il bookshop dell’Orto Botanico (inaugurato nel 2019) ha puntato fin da subito su prodotti eco-sostenibili tanto che questi hanno influenzato le scelte dello store UniPi9.
Per i prodotti a marchio Orto Botanico è stato realizzato un lavoro per eliminare il più possibile l’uso di materiale plastico e l’attenzione alla produzione locale, oltre che nella selezione di una rete di artigiani, si riverbera anche negli arredi. Questi, infatti, sono stati progettati nel 2019 da una classe del liceo scientifico Buonarroti di Pisa (si vedano le librerie e il bancone), per poi venire realizzati da un falegname locale. Lo stesso progetto illuminotecnico (una struttura elettrostatica che non permette accumulo di polvere) nasce dalla collaborazione tra il liceo e la ditta SLAMP (The leading light).
Interessante sottolineare come si abbia una migrazione di tratti semantici dall’Orto Botanico al bookshop, ossia il bookshop traduce lo studio della natura in una scelta di materiali ecosostenibili (es. in carta riciclata per i taccuini e le agende), investe nell’acquisizione degli elementi dell’orto e nella loro riproduzione da parte di pittrici botaniche, come per esempio Silvana Rava [fig. 6], propone pubblicazioni per la scoperta dell’Orto Botanico con case editrici locali, con attenzione al mondo dei più giovani e con intento conoscitivo e divulgativo, si veda il progetto editoriale Un cardellino curioso alla scoperta dell’Orto Botanico di Pisa10.
6. Conclusioni provvisorie
Questo saggio ha cercato di far luce sul bookshop attraverso le sue relazioni con il museo e il mondo del consumo, individuando quei tratti pertinenti che definiscono il museo nella sua relazione al sacro e alle modalità di fruizione delle opere, nonché interrogandosi sulle relazioni tra museo e bookshop al fine di definirne l’identità in modo relazionale e interdipendente l’uno dall’altro. Una riflessione sulle valorizzazioni in gioco ha messo in luce come un ripensamento in direzione eco-retail dei bookshop debba iniziare con una rivisitazione dei valori investiti, tale che il bookshop si faccia carico di valori di “base”.
Se vettori di una possibile identificazione con valori quali l’ecologia, il riuso e il riciclo, i bookshop mutano il contratto proposto all’enunciatario, modificando anche tratti della propria identità.
Differenti modalità e gradienti segnano poi la relazione tra bookshop, museo e tessuto urbano.
I tre casi analizzati, esempi di tre diverse concezioni di bookshop, hanno evidenziato proprio tali diverse possibilità. Nel primo, l’ibridazione tra mondo del consumo e spazio museale è profonda, e avviene in senso biunivoco, tanto da trasformare una parte del Carrousel du Louvre in spazio espositivo esso stesso.
Nel secondo, quello dei Musei Vaticani, il bookshop occupa uno spazio musealizzato, appropriandosene.
Nel terzo, infine, che presentiamo come caso virtuoso, è presente un proficuo dialogo con il tessuto locale di artigiani e con la realtà territoriale, nonché è riconoscibile una sensibilità in direzione ecosostenibile. Il bookshop dell’Orto e Museo Botanico dell’Università di Pisa si riposiziona dunque anche dal punto di vista valoriale, nella sua relazione al museo e al mondo del consumo.
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